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Cómo hablarle al nuevo consumidor

04/05/2020

Como hablarle al nuevo consumidor.
Por Enrique Pernía, Secretario General del Club de Marketing del Mediterráneo y CEO de Kártica

Si hay un antídoto para la incertidumbre, es la certeza. En estos momentos, para poder dibujar una estrategia de marketing, hay que buscar anclajes para poder fijarla de una manera sólida. Actualmente, los responsables de marketing serán los encargados de tener monitorizado el pulso del mercado y decidir cuál es el mejor momento para actuar.

Desde el Club de Marketing del Mediterráneo sabemos que todo esto pasará y que paulatinamente, entraremos en una nueva normalidad en la que los departamentos de marketing reforzarán su posición por su capacidad de adecuar la oferta en un mercado cada vez más dinámico.

También sabemos que los negocios tradicionales, han visto su actividad reducida a cero, si no eran actividades esenciales. Que el aumento de las búsquedas de comercio online es del 20.4% en la segunda quincena de marzo. Que sectores como alimentación (+168%), deportes (+67%) o juegos y material escolar (+39%) se han visto beneficiados. Y otros, como la moda y el textil (-54%), están pasando por muy malos momentos, incluso online. En este escenario inédito, es necesario establecer una estrategia de marketing adaptada a la situación.

Ya sabemos que hay diferentes hitos que se van a producir en fechas concretas, pero la verdad es que, para anticipar nuestro plan de marketing, nos da igual la fecha, porque lo vamos a construir sobre el DIA ZERO, la fecha en la que el confinamiento se acabe o la que entendamos que es más importante para nosotros. De esta manera y, como si fuese un compás, vamos a definir que pasarán los días anteriores y los posteriores a esta fecha, aunque no podamos fijarla con certeza actualmente. En este caso, vamos a trabajar con el día del final del confinamiento.

En este proceso de volver a una nueva normalidad se van a producir cuatro fases que van a condicionar la comunicación.

PARÁLISIS DE PRODUCTO

Fase que dejamos ahora, confinados y sin saber con exactitud cuándo acabará. Fase en la que desciende la motivación por la compra de productos que no sean de primera necesidad.

En esta etapa hay que comunicar los valores de marca, ya que no es apropiado desarrollar comunicación promocional. Los mensajes ahora se restringen a un ámbito de RSC, que transmite la idea de empresas que arriman el hombro cuando se las necesita.

VISIBILIDAD DE LA SALIDA

Etapa en la que entramos ahora. Comenzará el día que conozcamos el final de la situación de confinamiento y solo será una certeza el día en que no se prorroguen las medidas de aislamiento social.

Será una etapa de resistencia y alivio. Se reactivará la motivación por el consumo de productos, que no son de primera necesidad, pero que estamos utilizando durante el confinamiento o la desescalada. Productos para la casa, electrodomésticos, deporte, pijamas, albornoces, básicos de moda o calzado cómodo. Volverá la comunicación promocional y de producto, seguramente basada en grandes descuentos ya que las personas, en la etapa anterior, se han hecho muy sensibles al precio.

DIA ZERO

El día de la revocación de las medidas de confinamiento, será el Día Zero de la nueva estrategia de marketing de las empresas. Con moderación, distancia y mascarilla, pero vuelve la vida social. Lo que la situación haya afectado a los ingresos domésticos, más la certeza de entrada en un periodo de recesión, va a condicionar las compras, por lo que habrá que seguir siendo muy sensibles al precio.

Será importante que las marcas transmitan renovación, contención y felicidad de marca. Los mensajes girarán en torno a los conceptos de familia, humanidad compartida y regalo.

NORMALIDAD

Después de un mes de la relajación del confinamiento estaremos en la etapa de mayor normalidad, pero todo habrá cambiado. Se habrá consolidado de manera rápida, hábitos de vida y consumo que ya estábamos adquiriendo de una manera más lenta. Hay hábitos que se han convertido en costumbres como la comida a domicilio, el teletrabajo, guardar las distancias, la solidaridad, las video llamadas familiares…

De nuevo, los responsables de marketing, deberán adaptar la oferta y el discurso de la marca, a la sensibilidad del momento.

Una vez hecha la planificación para enfrentar los próximos meses, nos faltan dos cosas importantes: una, preguntarle al consumidor cuáles son sus motivaciones reales de compra, así conoceremos cómo ha afectado el confinamiento a sus hábitos de consumo; y dos, redefinir la estrategia a largo plazo hasta el final del año 2021 teniendo en cuenta cómo esta situación social inédita, el parón y puesta en marcha económicos, van a afectar a todos los aspectos del negocio.

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