Trabajo realizado: Desarrollo de arquitectura de marca, analítica de KPI’s, Brand House, Consumer Journey
Desafío: Por encargo de La Casa de la Comunicación, la marca Vidal, empresa dedicada a la alimentación, nos expuso que se enfrentaba a un problema de notoriedad como consecuencia del uso de un modelo híbrido en su arquitectura de marca. Este modelo supuso que muchos de sus productos acabaran constituyendo una marca por sí mismos, haciendo que los consumidores no reconocieran Vidal como una marca de golosinas ni relacionaran los productos que consumían con esta empresa.
Como siempre es importante empezar construyendo una la propuesta de marca de Vidal, con la herramienta de BRAND SOUL, algo que hasta ahora no había sido necesario, ya que eran las marcas de producto las que se habían dado a conocer. Conocer la historia de la compañía, y la participación directa del consejo de administración, nos ayudó a poder trabajar con precisión.
En Vidal se ha apostado siempre por la investigación y el desarrollo de nuevos productos. La búsqueda de sabores, texturas y nuevas
formas es constante. La creatividad y talento del departamento de I+D+i ha permitido continuar con nuevas creaciones que ha afianzado la posición de la compañía.
Solución: La solución para Vidal era diseñar una nueva arquitectura de marca que identificase la marca Vidal en un primer plano y que situasen todos los productos bajo esta marca paraguas, con el fin de ganar notoriedad y diferenciación.
Por otro lado, se ha usado el análisis de KPI’s – parámetros que se miden para conocer el alcance de la marca (notoriedad, relevancia, diferenciación, estima, familiaridad e involucración) – y también el análisis de las motivaciones de los consumidores con un estudio de mercado, sus insights realizando entrevistas en profundidad, para determinar los valores que hacen relevante a Vidal. Así, se pudo descubrir que el valor por el que esta marca sería relevante en el mercado eran las nuevas sensaciones, sin olvidar el sabor.
Resultados: Tras el estudio de mercado realizado y, tras el desarrollo completo de la Brand House junto con la analítica de los KPI’s, se consiguió definir el target de la marca, el público objetivo de sus productos, la posición en el mercado frente a la competencia, las motivaciones de los consumidores a la hora de comprar golosinas y, finalmente, se halló la esencia de la marca Vidal: “Saborea nuevas sensaciones”. Consecuencia de esta estrategia de marca, se desarrolló la campaña “Dipper Experiencia” de Vidal y DipperXL. Creada por Mi Querido Watson
Agradecemos la cesión de las piezas creativas desarrolladas por sus creadores Mi Querido Watson
