Búsqueda de Insight

08/10/2018

Búsqueda de Insight mediante Focus Group

La herramienta de búsqueda de insight consiste en una reunión (Focus Group) en la que se cita a los consumidores de una marca de perfiles similares. En caso de perfiles diferentes, se organizan encuentros distintos.

La elección de los asistentes debe estar muy cuidada porque, en la sección de los consumidores, no sólo se toman en consideración factores como la geografía, la edad y el sexo sino también perfiles actitudinales, es decir, actitudes que nos interesen para conocer su percepción de la marca y los motivos por lo que consumen un determinado producto.

Por eso, es crucial formular unas preguntas apropiadas de corte para que no accedan al Focus Group perfiles que no nos interesen. La sesión del Focus Group dura unas tres horas.

¿Que Insights se buscan durante el proceso del Focus Group?

Fase inicial: Debemos hacer que el consumidor entienda qué estamos buscando de él. Les preguntamos diferentes tendencias de consumo y qué vivencias tienen ante esas tendencias. Nuestro objetivo es conocer los motivos por los que consumen un producto que, en ocasiones, son subconscientes.

Insight de categoría: Nos permite conocer sus impresiones acerca de los cambios que se dan en las diferentes categorías de producto. Es muy diferente, por ejemplo, comprar moda que comprar un electrodoméstico que es mucho más costoso. Por ejemplo, contratar un viaje es un proceso muy emocional.

Insight de consumidor: En los que descubrimos cómo los consumidores modifican sus hábitos con respecto a las nuevas tendencias de consumo y cómo les afectan los cambios que se están produciendo de manera transversal.

Insight de la marca: Abarca criterios racionales y emocionales. Les planteamos la posición de la marca dependiente de los valores que se trabajan. Buscamos saber cómo se relacionan con una marca que tiene una personalidad o interés concreto y que tiene una manera concreta de hacer las cosas. Si se le habla desde las emociones, se genera su atención. Descubre una marca que habla su mismo idioma y un producto que se muestra como solución al problema que se plantea.

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¿Por qué debe una empresa considerar esta opción?

Las empresas que históricamente han impulsado el liderazgo comercial o que se han establecido en un canal de distribución concreto han generado toda su potencia de marca a partir de argumentos racionales y basados en su producto. Pero cuando queremos dirigirnos a un consumidor y diferenciarnos, es lógico que nuestra comunicación gire en torno a las necesidades del consumidor a la hora de adquirir nuestro producto y no tanto en torno al propio producto o sus características.

Esta estrategia funciona muy bien en las relaciones comerciales entre empresas (B2B) porque, aunque parezcan más racionales, detrás de cada transacción hay una persona. Una persona con motivaciones y problemas a la hora de hacer la compra y un vínculo con ese producto concreto. Descubrimos, incluso, que la imagen de quien realiza la compara se sobrevalora o se minusvalora por parte de sus compañeros en función de la marca con la que se relaciona. Por eso, es importante trabajar el reconocimiento de la marca desde otras empresas.

En el caso del consumidor, todas las empresas que se dedican a los productos de consumo deberían trabajar con insights. Y cada vez más porque, sobre todo con los negocios digitales, el consumidor tiene menos tiempo para recibir mucha más información. Si esa información no aborda sus motivaciones ni sus problemas y sólo habla de producto, es descartado inmediatamente porque no activa ningún elemento emocional.

¿Cuánto tiempo dura el proceso de Focus Group y de que partes se compone?

El proceso se compone de tres partes:

  1. La primera es la segmentación del público objetivo que nos permite generar preguntas de corte. Desde que se inicia el proceso hasta que se celebra la reunión, son necesarias dos semanas para realizar un buen trabajo previo.
  2. La segunda es la propia sesión, que dura unas tres horas.
  3. La tercera abarca entre una semana y diez días, que se dedican a extraer los insight y categorizarlos.

¿Cuál es el objetivo de realizarlo?

Esta herramienta no busca motivaciones generales sino insight separados por los diferentes públicos y por los diferentes momentos en su relación con la marca. Eso implica que existen insight diferentes en el caso de que el consumidor conozca la marca y en caso de que no, en el caso de que esté buscando información sobre la misma Insight de categoría. También son distintos si está considerando realizar una compra y en caso de hacerla. Unos resultan más racionales y otros más emocionales, pero ambos buscan posicionarnos como opción número 1 en la decisión de compra.

Por último, trabajamos insight específicos para la fidelización y la prescripción. Cuando el cliente ya nos ha comprado, tiene una relación con la marca diferente, más madura, de manera que ya puede emplearse otro tono en nuestra comunicación con él.

Entregables

  • Focus group
  • Sesión de insight
  • Memoria de la sesión