¿Qué es Kpi’s de Marca?
La herramienta de Brand KPIs nos permite conocer cómo está funcionando nuestra marca en el mercado, a través de diferentes indicadores específicos del branding y no sólo del clásico indicador de la notoriedad.
Conocer nuestros Brand KPIs y los de la competencia y poder trazar su evolución en el tiempo, te permitirá evaluar de forma adecuada, estrategias y planes de acción de comunicación, así como una gestión más eficiente de la inversión en marketing y comunicación.
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Los seis parámetros que analizamos con la herramienta de KPI´s son:
• Notoriedad. Nos permite saber el grado de conocimiento que el público objetivo tiene de la marca.
• Relevancia. Mide la capacidad que tenemos de vincular nuestra marca a un valor emociona.
• Diferenciación. Analizaremos el vínculo que tiene nuestra marca, con un valor racional concreto.
• Estima. Aquí estaríamos hablando de la clásica encuesta de satisfacción, que medirá si realmente cumplimos nuestra promesa de marca o no y si hemos defraudado al consumidor.
• Familiaridad. Consiste en saber cuántas de nuestras familias de productos son conocidas por el consumidor.
• Involucración. En el mundo donde nos movemos es menos costoso que los consumidores hablen bien de nosotros, que hacer campañas de publicidad hablando bien de nosotros mismos. No solo es más barato si no que tiene más credibilidad.
¿Por qué hacer KPI´s de Marca?
Porque nos ayuda a optimizar la eficiencia de la inversión en comunicación
Cuando la inversión que te planteas en comunicación es baja, no te juegas mucho, pero cuando se incrementa tu presupuesto en medios y tu porcentaje de inversión es medio o alto, las decisiones que tomas requieren de un esfuerzo financiero alto y, por lo tanto, tomarlas rápido y de forma fiable, hace que sean mucho más certeras.
Es muy importante hacer Brand KPIs porque se consiguen dos beneficios esenciales:
• Capacidad de reacción respecto a problemas que han surgido o puedan surgir.
• Capacidad de acierto sobre la acción de comunicación concreta.
Porque nos ayuda a conocer dónde somos fuertes y dónde son débiles nuestros competidores y viceversa
Una vez analizados cada uno de los KPIs de nuestra marca, realizaremos el mismo análisis con la competencia para observar dónde somos fuertes y dónde son débiles nuestros competidores y viceversa.
Esté análisis competitivo nos ayudará a definir los Objetivos a nivel de Branding y saber dónde podemos obtener mejor posicionamiento que la competencia, con el menor esfuerzo posible.
Esta herramienta nos permitirá tener una importante y valiosa inteligencia de mercado para construir nuestra marca de la forma adecuada.
¿Cómo es el proceso y cuánto se tarda?
La primera sesión consiste en un FOCUS GROUP cualitativo: con este focus lograremos saber cuáles son los parámetros relevantes dentro de las categorías. Cuando sabemos cuáles son los valores emocionales y racionales que predominan en la categoría, hacemos un estudio de mercado cuantitativo y tiene que llegar a una base suficientemente grande, para poder trabajar con un margen de error por debajo del 5 %. Y le preguntamos cuál es su valoración sobre esos conceptos que hemos sacado en el Focus Group cualitativo de manera que tenemos cuantificado en porcentaje cuál es más importante para los consumidores.
Posteriormente se presenta el estudio de mercado y porcentualmente el alcance de cada uno de los KPI’s para ser la base de la toma de decisiones del siguiente Plan de Comunicación.
Valorado en tiempo, convocar el Focus Group nos puede costar dos semanas. Realizar el estudio de mercado, entre 3 y 4 semanas y si nos tomamos una semana más para preparar la presentación, normalmente, el proceso completo será de un mes y medio.
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