La figura de Brand Defender
Esta figura aparece después de haber desarrollado una propuesta de marca con el objetivo de poder defender la nueva propuesta de marca, ante su peor enemigo, que normalmente es la propia empresa. La empresa está acostumbrada a una dinámica de comunicación, de producto, de innovación que lleva desarrollando mucho tiempo, y aunque se haya desarrollado una nueva estrategia, al tiempo, la tendencia a caer en lo que se hacia antes, es altísima.
La figura de Brand Defender normalmente, y sobre todo al principio, la desempeña una persona externa a la empresa, ya que es más difícil que se deje influir por el anterior concepto de marca y comunicación y por tanto será más fiel a defender la nueva estrategia de marca.
Por sus manos deberán pasar todos los elementos de comunicación, producto e innovación, en definitiva, todas la acciones nuevas que van a representar a la marca. La figura de Brand Defender deberá juzgar si ese producto o desarrollo está dentro de la nueva propuesta de marca que se ha realizado o no. No lo hará de una manera subjetiva, sino objetiva porque tiene perfectamente dibujado cual es el nuevo territorio de marca, qué cosas entran o no y cual es la personalidad de marca que define el tono de la comunicación de manera que no solo indica si está bien o mal, sino cuál sería el camino adecuado para hacer una buena comunicación coherente con la nueva propuesta de marca.
La figura de Brand Defender se debe implantar en una empresa como mínimo de tres a seis meses después de la construcción de la marca ya que será la guía fiel durante este tiempo de cómo se debe desarrollar todas las acciones de comunicación o que afecten directamente a la marca.
¿Por qué debe existir la figura de Brand Defender justo después de desarrollar la Brand Soul?
Porque lo que suele pasar, es que si se hace la Brand Soul sin la figura de Brand Defender, la empresa no llega a implementar de una forma óptima la estrategia de marca.
De forma que es esa figura la que se asegura que la nueva propuesta va a estar en todos los elementos de futuro y que si se quieren seguir utilizando las piezas de comunicación del pasado, tienen que pasar esa revisión para ver si está alineada con la nueva propuesta de marca.
¿En qué tipo de empresa funciona mejor la figura de Brand Defender?
Funciona perfectamente cuando hay muchas personas involucradas en la construcción de la marca. Por ejemplo, una empresa que trabaje con muchas empresas distribuidoras y estas hagan comunicación desde la marca, lo lógico es que el brand defender revisara todas estas comunicaciones que van a hacer las diferentes empresas de distribución y otras que trabajasen con la marca.
La idea es generar un filtro donde no cualquiera puede comunicar con la marca y en el caso que comunique, ese desarrollo tiene que ser filtrado, tanto a nivel de contenido, como a nivel de tono, como a nivel gráfico con el objetivo de conseguir una coherencia de cara al consumidor de todas las empresas que están comunicando en nombre de la marca.
Cuando además lo que se desarrolla es producto y estamos trabajando en un modelo de licencias o de franquicias todavía es más importante porque hay muchas personas que tienen su propia valoración de la marca, de manera que la proyectan conforme la entienden.
Esto hace que haya muchas marcas diferentes aunque comuniquen la misma marca porque pasan por la interpretación de un tercero.
Cuando trabajamos la figura del brand defender lo que se consigue es que todo el criterio de la marca la desarrolla sola una persona, con lo que evitamos las múltiples interpretaciones de una misma marca. Con el tiempo cuando esté implantado este criterio en toda la empresa será mucho más fácil que toda la comunicación vaya alineada con la marca.
Brand Defender no es una figura de defensor del diseño gráfico o de la comunicación, sobre todo, vela porque los valores que se plantearon en la propuesta de marca sea protagonista de todas las comunicaciones. Hay comunicaciones que gráficamente pueden estar bien resueltas pero a nivel de concepto o valores que transmite sean incorrectas. Por lo tanto no solo actúa en la parte gráfica sino en la parte de valores.
Lo óptimo para que la estrategia de marca quede bien implantada en la empresa y consiga buenos objetivos en el mercado, es que la figura de Brand Defender la desarrolle Kártica por lo menos durante los primeros seis meses. En ese periodo de tiempo formamos a una persona de dentro de la empresa para que asuma ese papel en el futuro.
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