¿Qué nos permite hacer la Brand House?
La Brand House nos permite analizar y extraer la esencia de la marca y las motivaciones de las personas que consumen sus productos, para poder construir una propuesta que resulte relevante, que importe, interese y emocione.
La Brand House toma en consideración los elementos racionales y emocionales y los contrasta con el consumidor y con las marcas de la competencia, para que todo el proceso sea competitivo y diferenciador.
En ese sentido, la Brand House engloba la definición de los valores de la empresa y el diseño de la estrategia de marca. Esa estrategia se contrasta con los consumidores y se contrapone con la competencia.
Para estudiar a la competencia, se crea un mapa de posicionamiento, que incluye unos determinados ejes competitivos, es decir, factores y valores relevantes para un sector concreto. En ese mapa se ubica nuestra marca y también las de la competencia, procurando que el territorio que vayamos a ocupar esté despejado en nuestro mercado, de manera que cueste menos esfuerzo que el consumidor nos identifique con los valores de ese territorio.
Cuando se aborda el consumidor, definimos un perfil del público objetivo (Target). Ese perfil contempla ubicación geográfica, edad y características, pero también determinadas actitudes que nos interesen para conocer su percepción de la marca y las motivaciones por las que consumen un determinado producto.
En una reunión con consumidores (Focus Group), planteamos preguntas relacionadas sobre cuáles son sus percepciones sobre una determinada categoría de producto, sobre las nuevas tendencias de consumo y sobre la propuesta de marca que hemos desarrollado previamente.
Una vez contamos con toda esta información, desarrollamos las verdades de la marca, que nos permiten saber qué elementos racionales son los más importantes y los que sostienen la propuesta de marca y planteamos cuál es su ventaja competitiva.
Desde el punto de vista emocional, reflejamos cuál es la ambición de la marca, a largo plazo, y se define cuál es la esencia de marca. Así, a través de un planteamiento más creativo, se determina cuál es el mensaje (claim) de la marca.
¿Cuándo debería hacer una Brand House una empresa?
Cuando busque una herramienta competitiva que la diferencie en su sector en dos planos: en el aspecto racional – territorio o posicionamiento de marca diferenciador – y a nivel emocional. Porque cuando definimos la Brand Soul, la contrastamos con los consumidores y la valida el cliente, de manera que lograremos propuestas emocionales que nos diferencien de la competencia. Convirtiéndose así, en una ventaja competitiva.
Todo el proceso de la Brand House dura entre cuatro y cinco semanas. Se trabaja en cuatro sesiones: la primera incluye la recogida de datos o reunión en la que se define competencia y público; en la segunda se desarrolla la Brand Soul; y en la tercera: se crea la propuesta de marca con el público y la competencia; la cuarta es el momento del Focus Group, que permite conocer las motivaciones de los consumidores.
El cierre del trabajo sería generar un mensaje (claim). Los productos lógicos en los que hay que trabajar después de terminar la Brand House son las piezas de comunicación. Para esto podemos seguir dos vías: un Manifiesto de Marca en un formato video o anuncio y un Plan de Contenidos. Con toda esta información, generamos una estructura de puntos de contacto, con la herramienta de Consumer Journey, específicos para todos los tipos de público en momentos diferentes de su relación con la marca: cuando no la conoce, cuando sí la conoce, cuando busca un solución, cuando compra y cuando queremos que la recomiende.
Entregables:
– Análisis competencia y target.
– Focus Group y entrevistas en profundidad.
– Sesión esencia de marca.
– Brand House.
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