Presentamos el V Estudio sobre la Salud del Branding en España

El encuentro, celebrado en el Auditorio de la Confederación Empresarial de la Comunidad Valenciana (CEV), ha sido inaugurado por Esther Guilabert, secretaria general de la CEV, que ha recalcado que: “Estamos convencidos de que las marcas bien trabajadas, hablan de la capacidad de las empresas. Y la suma de estas empresas, a las que representamos en CEV, junto a los recursos naturales de esta comunidad mediterránea, ayudan a construir una marca sólida del territorio de la Comunidad Valenciana”.

Seguidamente, Esther Guilabert ha presentado la jornada estructurada en dos bloques: la presentación del estudio BrandPulse: hallazgos y resultados de la investigación, y a continuación, un espacio de diálogo con referentes empresariales y expertos en gestión de marca.

En un análisis de la importancia de la marca como plataforma para la creación de valor económico, medioambiental y social, Enrique Pernía, CEO de Kártica y socio de AEBRAND, ha presentado los principales hallazgos y resultados de la investigación en tres apartados: La marca en la empresa, La Gestión de la marca y El futuro de la marca.

“La marca es una fuente de creación de valor para las organizaciones, pero es necesario que exista una correspondencia entre la estrategia de negocio y la marca para lograr un crecimiento sostenible y rentable. No es posible impulsar un crecimiento sostenible y rentable sin una visión táctica” afirma Enrique Pernía.

Diálogo “Decisiones de marca que influyen en el negocio”
A continuación, Marc Morillas, vicepresidente de AEBRAND y Luis Chico de Guzmán, CEO de Hispanitas, han conversado sobre la relevancia de la marca como activo estratégico en la gestión empresarial.

“Las empresas españolas no solo tienen en cuenta su viabilidad económica, sino también la medioambiental y social, y la gestión continuada y activa de la marca se presenta como una fuente de creación de valor sostenible y rentable” comenta Marc Morillas.

Por su parte, Luis Chico de Guzmán, ha declarado que “trabajar la marca es hoy más que nunca importantísimo, no entendida como un nombre o un logo sino como algo que afecta e impregna a toda la empresa”.

Estrategia y activación de marca con propósito
Como último bloque de la jornada, Tamara Pirojkova, directora de marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, ha conducido y moderado el coloquio “Estrategia y activación de marca con propósito”, que ha contado con la participación de: Alberto Gª Romero, director de comunicación y publicidad de Vicky Foods; Ana González, responsable de comunicación e imagen global de marca de Lladró, Enrique Pernía, CEO de Kártica; Lydia del Canto, directora de ESG de Balearia; y Rubén Ferrández, director general de Grupoidex, y en la que se han analizado el impacto positivo de la marca en los resultados empresariales.

Según Alberto Gª Romero, (Vicky Foods): “El branding es una herramienta para alcanzar el posicionamiento que nos hemos marcado. Si tenemos una buena estrategia pero no la desarrollamos correctamente no tendrá coherencia ni consistencia”. Por su parte, Lydia del Canto (Balearia), expone que “el branding es el ejercicio por el cual consigues que tu marca sea una institución y nada más verla, transmite emociones al consumidor, y esa es la magia que tiene”

“Si queremos que una marca incremente su valor es fundamental dejar de hablar del qué y empezar a analizar el para qué. El propósito deber ser el leitmotive principal que guíe las activaciones de una marca, buscar formatos relevantes que la ayuden a conectar con su público de una forma más emocional”, detalla Rubén Ferrández (Grupoidex).  Además, según Ana González, (Lladró) “existen varios tipos de branding, el interno que es fundamental porque nuestros empleados son los mejores embajadores, y el externo, que nos conecta con nuestros clientes y a los que transmite el valor de nuestra empresa”

La jornada, que ha contado con la asistencia de una nutrida representación del tejido empresarial y asociativo de la Comunidad Valencia, pone de manifiesto el compromiso y la apuesta por la marca como una palanca estratégica de crecimiento económico y de competitividad empresarial.

 ANEXO BRANDPULSE
Este informe, que viene llevándose a cabo de manera bienal desde 2013, destaca, entre sus principales conclusiones, que la gestión del branding ha incrementado su importancia en el desarrollo de negocio de las empresas españolas, con un crecimiento del 40% en los últimos 10 años. Y consolida una tendencia positiva apuntada en sus anteriores ediciones. El estudio está basado en entrevistas a 250 empresas españolas (210 ellas pymes y las otras 40 empresas de más de 100 empleados).

 CEO y la gestión de marca
El branding se ha convertido en una prioridad para el comité de dirección de las compañías con temas tan relevantes como: construir una cultura de marca sólida para el 56% de los encuestados, medir y controlar la salud de marca (56%) y trabajar en la definición, implantación y la activación del propósito corporativo (52%).

Sin embargo, todavía menos de la mitad de los directivos (46%) reconocen su papel estratégico. Y la presión para maximizar resultados inmediatos relega la gestión de marca a un plano táctico (53%). De hecho, la falta de presupuesto (63%) y la escasez de talento (37%) representan los principales retos para los directivos encuestados.

Impacto en el negocio
A pesar de estos obstáculos, entre las empresas españolas se reconoce la contribución de la marca al cumplimiento de los objetivos corporativos. Los resultados señalan que la marca es un aliado de alto impacto que influye claramente en la consecución del Plan de Marketing para el 84%, del Plan Estratégico (79%), de la Política de RR.HH. (74%) y de Sostenibilidad (63%). En menor medida, casi la mitad de los directivos consultados (48%) afirman que también incide en el Plan Financiero y de Internacionalización.

Más de la mitad de los directivos (53%) afirman también que la gestión de branding depende de los máximos responsables de la empresa. Los resultados indican que la alta dirección continúa implicada en la gestión de marca, pero con menor intensidad.

Medir la gestión
Las empresas españolas son cada vez más conscientes de la importancia del control de gestión y de la necesidad de contar con herramientas de seguimiento y evaluación para la gestión continuada de la marca. Más de 60% cuentan con herramientas de gestión y el 70% de las empresas reconoce supervisar su marca anualmente.

Casi la mayoría (91%) de los directivos basan la salud de la marca en lo que surgen en las reuniones internas, un 84% considera medir el desempeño de su marca porque “escucha” lo que se dice en las redes sociales y un 79% del resultado de las encuestas de satisfacción.

Destino de la inversión

La cultura y experiencia de marca y la digitalización son las principales prioridades para las empresas españolas a la hora de potenciar su marca. El 76% de los directivos dice invertir en plataformas digitales de gestión, el 75% en la implementación de cultura de marca y el 66% de los encuestados en mejorar la experiencia de marca.

Cerca de la mitad de las empresas españolas está priorizando su inversión en transformación digital y sostenibilidad. La digitalización acapara el 30% de la inversión prevista a corto y medio plazo, y mantiene su protagonismo como principal destino en ejecución de gasto.

La inversión en marketing no experimentará grandes cambios, sin embargo, puesto que las previsiones de presupuesto en branding, comunicación y publicidad apuntan a una notable reducción.

La sostenibilidad adquiere mayor protagonismo entre las prioridades de las empresas como elemento diferenciador, más allá de la responsabilidad social corporativa. Se entiende que la sostenibilidad influye en la marca e incrementa el valor del negocio (65%), siendo los valores sociales (46%) y ambientales (45%) los más importantes.

Internacionalización
A pesar de la influencia que tiene la gestión de marca en los procesos de internacionalización (48%), las empresas españolas vinculan su gestión en mercados exteriores con iniciativas puntuales de alto impacto, tales como la organización de eventos (42%), acciones de patrocinio (42%) o campañas de publicidad (42%).

Protección de marca
Las empresas españolas reconocen la importancia de proteger la marca corporativa, comercial y de producto, como mecanismo de protección del negocio; y los beneficios económicos del registro de marca. Casi la mayoría (81%) de las empresas consultadas tienen registrada su marca. Dentro de las razones principales para el registro destacan aspectos de negocio (74%), de reputación (43%) y de comunicación (39%).

Sobre la Asociación Española de Branding (AEBRAND)
La Asociación Española de Branding (AEBRAND) nace en 2010 con la misión de representar, gestionar y defender los intereses profesionales del colectivo empresarial del branding en España, y de poner en valor la marca como un elemento estratégico para la gestión empresarial, motor del crecimiento económico y factor impulsor de la competitividad de empresas, instituciones, territorios, gobiernos y países. Bárbara Scandella b.scandella@aebrand.org 629 315 645

Sobre el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)
Fundado en 1999, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una alianza público-privada integrada por más de cien de las principales empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores junto con el Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación, el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ICEX España Exportación e Inversiones, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), la Cámara de Comercio de España, Turespaña y la Secretaría de Estado de Turismo. Su objetivo es fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de la marca, la innovación y el diseño e impulsar la internacionalización de la empresa como palanca clave para la mejora de la competitividad de la economía española, contribuyendo así a potenciar la imagen de España y del conjunto de sus empresas a través de la unión de esfuerzos entre las marcas líderes españolas y las administraciones públicas competentes.